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主題公園成功打造策略

 

主題公園是為了滿足消費者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所。它是根據特定的主題創意,主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段來迎合消費者的好奇心、以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。

一、主題公園區位選擇

選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎上,而絕對不能憑空想象,輕率拍板。建設一個好的主題公園,應充分重視市場分析定位和市場占有,對文化內涵做出正確的商業價值判斷,提高重游率和投資收益比,并通過旅游乘數效應帶動當地其他行業的發展。

  

1.主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經濟的影響
主題公園選址要點
主題公園在選址時,應首先考慮經濟發達的地區
同類主題公園企業的區域分布狀態也是主題公園選址決策的重要參考依據。同一區域內相同主題的主題公園呈密集性分布,勢必會引起客源不足導致企業惡性競爭
主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區的交通條件,以方便客流自由出入


主題公園所在地區要求有比較健全的立體交通系統,特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路,以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發展商應積極創造良好外部條件,主動引導和迅速輸送客源。

  

不同規模的主題公園選址特征

大型主題游樂園

要求要有較獨立的客流來源,因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區,或者選擇建在地方都市及其近鄰,以方便包容預定客源市場所需的絕對人口數量。這也是基于我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國家居民一般皆有汽車這一原因的考慮,因此主題公園一般選擇在經濟較發達、旅游人數多的大城市周邊或交通基礎設施便利、有公共交通系統連接的地區

小型主題公園

客流吸引力較弱,需要利用園址所在地區已有的旅游資源和市場知名度帶來客源,因此它們一般設在大型主題公園主要市場附近,或設在避暑和旅游觀光勝地,又或者多個小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起,為游客提供多樣化的服務。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源

  

2.主題公園選址的影響因素

  

在假設主題公園的主題、投資規模、項目內容已經確定的前提下,市場因素、投資環境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關鍵影響因素。

市場因素

包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面

投資環境

對投資依托地的軟硬件及其投資成本進行分析,考察是否適宜投資

自然因素

這里主要是指氣候狀況和地理特征等

文化因素

既有的區域形象、社區居民的文化觀念和地方政府的政策制度

二、主題定位與打造

主題公園是依靠創意來推動的旅游產品,因此,主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園,都是個性鮮明、各有千秋,給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園,大多是主題重復、缺乏個性,以照搬照抄、模擬仿效居多,內容相差無幾,缺乏科學性、真實性、藝術性和趣味性,缺乏認真的市場分析和真正的創意,為造景觀建造景觀,結果當然是慘淡經營或倉促收場,并且造成財力、人力、物力的浪費。

  

1.主題的定位

  

主題公園的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結合的決策過程。主題公園是發展商修養、學識和創新能力的反映,它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會,并運用嫻熟的商業運作經驗,組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關專業人員所作的市場調查結果。市場調查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求,從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

對主題公園來說,只有主題獨特、個性鮮明,才會對游客產生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性,也就是旅游業常說的“特色”,有的甚至具有不可模仿的獨特性。總之,主題的獨特性是主題公園成功的基石。

  

2.主題建筑風格打造

  

主題公園中的建筑通常是主題的重要表現手段,主題往往通過建筑的形式展開。不同類型的主題公園,其建筑的風格也各有千秋,建筑的形式、材料和顏色都應符合主題公園的整體主題氛圍。

  

(1)主題公園中建筑布局的原則

滿足使用功能的需要

園林建筑首先要滿足功能需求,包括使用、交通、用地及景觀要求等,必須因地制宜、綜合考慮

滿足造景需要

建筑布局應考慮與環境的協調統一,與自然環境有機結合,融為一體,不同的選址布局,可創造出相異的景觀意境,給人以不同的感受。應根據主題公園中景觀主題的需求,創造一種滿足游客喜好的景觀

講究空間滲透與層次

建筑布局有時為了獲得空間的變化,使之不至一覽無余而失單調,常常需要使用一些手段相鄰空間的聯系媒介,使空間彼此滲透,增添空間層次。此外,還要做到室外與室內空間的相互滲透,使建筑與主題環境更交相穿插融合成為有機的整體

講究空間序列

主題公園往往占地面積大而且主題建筑也多,如何組織好其建筑空間序列關系重大。園林建筑的空間序列通常分為規則對稱和自由不對稱兩種空間形式,根據不同的功能和景觀意境的需求選擇不同的方式,通常還會將兩種空間布局方式混合使用,或整體上采用規劃,而局部細節采用自由不對稱的形式,或者與之相反

  

(2)主題公園中建筑的特點

造型新穎

主題公園為充分體現自身的主題特色和功能價值,它們必須新穎獨特、千姿百態,不同于一般建筑物。比如在一個作品中除滿足基本使用功能外,應更多地考慮其外形的處理,給游人以很強的吸引力

具有強烈的主題氣息

主題公園中的任何元素都是圍繞主題存在的,建筑也不例外,如以某個時代作為背景主題的景區,建筑就必須體現這個時代的精神,在某種意義上說必須是這個時代的精神寫照,給游客營造一種逼真的主題背景

具有地域和民族風格

在建筑形式上應與當地自然景觀和人文景觀的秩序相一致,尤其在風景旅游城市,建設主題公園時,更應充分注意到這一點,才能更好地豐富那里的旅游資源

材料的獨特色彩與質感

在中國古代園林建筑空間中,無論建筑物、山石、池水、花木,主要都以形、色動人。主題公園中的建筑也一樣是以形、色動人。色彩與質感是建筑材料表現上的雙重屬性,兩者相輔相成。在設計中發現各種材料在色彩和質感上的特點,并利用它們去組織節奏、韻律、對比、均衡等各種構圖關系,就有可能使建筑獲得良好的藝術效果

恰當的尺度與比例

建筑尺度在主題公園中是指建筑空間各個組成部分與具有一定自然尺度的物體的比較。功能、審美和環境特點是決定建筑尺度的依據,正確的尺度應該和功能、審美的要求一致,并和環境一致

  

(3)主題公園中建筑的主題表達

滿足功能的主題需求

主題公園中建筑的主要功能是為主題活動提供場所,有時建筑本身的輪廓就已經滿足了游客的觀賞需求,但更多的建筑體現的是具體的使用需求,包括開展主題活動或是供游人休息小憩、解除疲勞等

符合景區的主題風格

主題公園中的建筑,有著獨特的個性和特點,它要求建筑在形態、色彩等方面都有獨特性,能吸引游客前來融入到這個環境中。同時必須要體現景區的主題風格,即有什么樣的主題景區就應該有什么樣風格的主題建筑。如深圳的中國民俗文化村,體現少數民族的建筑都是按照1:1建造的,其中黎族民居景點處的石路、泥墻,還有辣椒、簸箕點綴,彝族村寨的風情十足,使人身臨其境

表達環境的主題意境

建筑材料、色彩、形式等都是主題公園中建筑與環境融合需要考慮的因素。并且建筑不是孤立存在的個體,要想體現出主題意境,還必須綜合整體環境考慮,特別是地形、植物等與建筑的協調。如蘇州樂園中的蘇格蘭莊園,簡單自然的建筑體現了鮮明的主題意境

體現主題的教育意義

建筑往往能賦予人的思想和情感,使人與建筑之間能具有情景交融的感覺。主題公園中的建筑一般都具有強烈的主題特色,具有顯著的藝術效果,它的存在本身就是主題強有力的表達,主題建筑在凈化、美化環境的同時也影響著人的心靈

  

(4)主題公園建筑與燈光的結合

建筑與燈光的結合,使主題公園建筑的夜間輪廓明晰,建筑特色更加顯著。燈光照明是為人們營造一種場所,一種氛圍,這種氛圍是園林照明設計最具魅力的地方。主題公園建筑燈光設計,不僅能豐富主題公園的夜景空間,增加主題公園的藝術魅力和文化氛圍,還有利于改善主題公園的整體形象,運用燈光的表現力,可以更加深刻地提煉主題公園的主題個性,強化主題特色。

  

在對主題公園中的建筑燈光進行設計時,要注意以下幾個方面的內容:

分清主次關系和動靜關系

照明系統要有統一的規劃設計,分清主次關系和動靜關系,充分表現建筑自身的特色,要考慮周圍的生態和環境,而不僅僅是作為一種“時尚”的點綴。其次,照明設計和建筑相結合,做到二者相映成趣、相得益彰,使得燈光對主題景觀的表現力得以全面發揮,避免夜景中主題景觀顯得平淡無奇

照明手法的多樣化和藝術化

照明設計在注重功能性的同時,要注意照明手法的多樣化和藝術化,燈光環境注重韻律感和層次感。一般情況下,光源的選擇要遵循高效、節能的原則,同時選擇適宜的光色來更好地體現設計意圖,烘托建筑氣氛

3、主題的創意表現

  

主題公園的主題選擇需要創新思維,主題公園的經營更需要不斷推陳出新,才能永遠保持對游客的新鮮感,生命周期得以延長。在進行主題創意與策劃時,要緊緊圍繞“旅游者的需求”,突出休閑娛樂的特性,表現“旅游新形態”。為此,發展商在主題公園的景觀設計、旅游產品后續更新方面必須走在市場前列。

  

(1)主題景觀的創意設計

  

目前我國主題公園的發展有個很典型的特征,那就是生命的周期性,很多主題公園在開業前幾年達到某一峰值后就很難再次超越,開始走下坡路。造成這一局面的重要原因是目前我國主題公園大多是靜態景觀造成的,游客進行的是走馬觀花的純觀光型活動,參與性娛樂項目比較少,比較容易感到乏味。這種直觀性強的靜態景觀,游客參觀完一次后缺乏重復消費的動力,從而導致游客的重游率很低。

  

主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達,因此園內的景觀設計十分重要。我國早期主題公園建造的多數是靜態景觀的狀況迫使主題公園發展商開始對園內的靜態景觀進行改造,設法在靜態景觀中注入動態元素。如新奇特景觀的創意,骷髏頭跌水、金礦小鎮、瑪雅時代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進行創意設計。

  

(2)主題公園創意產品的策劃與設計

  

主題公園靜態人造景觀一旦建成后具有一定的穩定性,后續可塑空間畢竟有限,而參與體驗項目決定了園區的核心吸引力是否可持續發展,所以這些項目的包裝設計需由專業人員的主觀創造性進行設計包裝。如華僑城股份公司在編排廣場演出節目上就不斷創新,其推出的《綠寶石》、《創世紀》等大型舞蹈表演美輪美奐;組織的火把節、啤酒節等民俗節慶狂歡、主題晚會精彩紛呈,另外在游樂項目的包裝上也開發設計了大量有吸引力的主題,如歡樂谷的“螞蟻王國”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項目設計極大地提高了主題公園重游率,也創下了我國主題公園延長生命周期的成功范例。

4、主題產品開發與更新

旅游市場競爭的結果是名牌旅游產品最終吸引、招來更多的客源,一個主題公園要在市場中占有一定的份額,必須實現旅游產品的品牌化,并努力提高品牌的知名度與美譽度,從而形成旅游品牌,樹立起名牌形象。由于國際上大的傳媒企業也洞悉主題產品的盈利潛力,因此加入到大力開發主題產品的行列中,并且主題產品的取材并不僅限于主題公園。

  
隨著科技的發展,傳統上的主題公園和傳媒、玩具業之間的單向合作關系已經被改變了,電影及電視制作人占主導地位的局面已經被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝,作為游戲元素編入電腦游戲從而進入多媒體,并將它變成故事性的影視節目播放,然后再在建設主題公園的時候汲取其元素,形成一種互動效應,促進主題公園、影視的互動交融發展。

三、主題公園文化內涵

一個主題公園有沒有發展潛力,有沒有生命力,其蘊涵的文化內涵起著非常重要的作用。因此,必須將旅游業和文化緊密地融合在一起,將文化作為旅游來經營,通過發掘和宣揚文化來綜合地發展旅游,以經營旅游的方式多方位的展示文化,賦予主題公園以豐富的文化內涵,從而創造出具有鮮明特色的旅游文化。

現代游客追求的娛樂模式是,不僅要有身體的感官體驗,還要有心靈的精神體驗,從這個層面上看,獨特的文化內涵也是吸引游客的核心內涵。因此,在構思建設一個主題公園之前,必須對選址進行充分的考察,對該地的歷史、原有的旅游資源進行分析,力求主題和其文化相吻合。只有不斷的挖掘文化內涵,旅游產品才能得到完善、充實和更新,才能吸引顧客,才能創造良好的經濟效益和社會效益。

四、主題公園營銷策劃

1、如何提高重游率

  

如何提高主題公園的重游率,是現代主題公園發展亟需解決的問題之一,也是主題公園持續發展的主要途徑。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體,有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略,可以通過以下三種途徑改變營銷策略:

2、如何打造完整的產業鏈

  

世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目,門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中,門票收入只占20~30%,其他經營收入占大部分,主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客,在獲得門票收入的同時,通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利,又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力,這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規劃盈利模式才能成功轉型并獲得出路。

  

主題公園的另一個成功盈利模式是“主題公園產業化發展”,即打造主題公園產業鏈,把主題旅游與主題房地產結合起來,再加上主題商業,突破了單一的旅游或房地產的概念,把關聯產業相聯合,互為依托,相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用,三者的規劃互為呼應,成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外,還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展,以發揮整體效益。