近年,隨著我國旅游產業的升級和國家關于旅游和文化產業發展系列政策的相繼出臺,“文化旅游”迅速成為文化圈和旅游圈最火爆的熱詞,各地文化旅游項目方興未艾。認為,隨著國民素質的全面提升,人們對旅游產品的文化需求也在不斷升級,僅停留在觀光層面的傳統的旅游產品面臨著向文化深度體驗和休閑度假全面升級的挑戰。因此,文化旅游作為一種具有深度體驗性的旅游方式,必將成為未來旅游的主角。
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大文化、大旅游、大農業、大健康、大地產策劃咨詢專家
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文化旅游開發的類型及基本范式

 文化旅游是什么

近年,隨著我國旅游產業的升級和國家關于旅游和文化產業發展系列政策的相繼出臺,“文化旅游”迅速成為文化圈和旅游圈最火爆的熱詞,各地文化旅游項目方興未艾。認為,隨著國民素質的全面提升,人們對旅游產品的文化需求也在不斷升級,僅停留在觀光層面的傳統的旅游產品面臨著向文化深度體驗和休閑度假全面升級的挑戰。因此,文化旅游作為一種具有深度體驗性的旅游方式,必將成為未來旅游的主角。

一、文化旅游是什么

(一)什么是文化?

文化是一個非常廣泛的概念,泛指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。

(二)什么是文化旅游資源?

文化旅游資源是指能夠刺激旅游者產生文化旅游動機并能為旅游業所利用的一切物質和精神文化。認為,項目依托的文化旅游資源可依據存在形態可分為有形的顯性文化旅游資源和無形的隱性文化旅游資源。

(三)什么是文化旅游?

文化旅游是指以文化為核心吸引力和內在價值依托,在食、住、行、游、購、娛等旅游要素中貫穿文化內在價值體驗的旅游活動。從旅游開發的角度出發,凡是依托文化作為核心資源進行打造的旅游項目都屬于文化旅游項目;從旅游者的角度出發,文化旅游給游客帶來特定文化和文化環境氛圍的觀賞、感受及生活方式體驗的旅游經歷,文化旅游是一種富有文化內涵和深度參與體驗屬性的旅游活動。

    文化旅游項目依托的十四種資源

結合多年的文化旅游項目研究和制作經驗,認為,文化旅游項目依據其依托的文化旅游資源是有形還是無形可分為顯性的文化遺址類旅游項目和隱性的文化旅游項目兩個不同的方向,依據文化旅游資源的歷史價值和表現形式可在兩個方向下分出14種基本類型:

(一)顯性的文化遺址類旅游項目

指依托有形的文化旅游資源進行開發的文化旅游項目,這類文化旅游項目的特征是,所依托資源看得見、摸得著,通常以遺址的形態存在,旅游者很容易通過遺址對文化產生直觀印象,因此稱為顯性文化旅游項目。其資源包括具有歷史價值、藝術價值、觀賞價值、文化價值、紀念價值的建筑、景觀、設施等。根據中國遺址的特點和性質,認為,顯性文化旅游項目可分為以下六種類型:

(二)無形的隱性文化旅游項目

即依托無形的文化旅游資源進行開發的文化旅游項目。這類文化旅游資源沒有可憑借的遺址外殼,很難直觀感受,文化通常以人物、事件、民族和民俗、文學藝術、事物、故事等類型隱藏在歷史和生活背后,必須要經過深入挖掘才能凸顯出其價值。經過研究,將隱性文化旅游項目分為以下八種類型:

(三)顯隱性文化旅游項目的開發異同

顯性和隱性文化旅游項目在開發中有各自的優勢和劣勢。顯性文化旅游資源歷史感強,但由于歷史原因,數量有限,且目前具有壟斷價值的大遺址、遺跡等資源已被開發。另外,因其具有不可移動和不可改變的特性,開發中,會受到一些諸如區位、可塑性等的限制。而隱性文化旅游資源數量無限,與顯性文化相比,關聯性相對較弱,因此旅游開發的選擇性和塑性較強,但開發的隨意性也較大。

    文化旅游項目開發的兩大基本范式

通過對項目依托文化進行顯隱性的分類,將文化旅游項目大致分為十種類型,這些類型的文化旅游項目在開發中可參考以下的基本范式,但在實際的旅游項目開發中,無論是顯性文化還是隱性文化針對不同的資源特征在開發中也會有不同的模式,還需針對項目情況進行研究和創造。

(一)顯性文化旅游開發四步曲

1、在遺址保護基礎上尋求合理的旅游功能

對于遺址類旅游項目,遺址是核心資源。目前中國的各類遺址文化旅游資源,基本都屬于不同級別的文物保護單位或歷史文化名城、名鎮、名村等,因此,對遺址的保護是第一位的。目前我國的遺址旅游普遍存在遺址本體利用較淺,旅游體驗方式單一的問題。因此,如何在遺址保護的前提下,尋求遺址本體有效、合理的功能利用,是加深遺址本體文化體驗的重要手段。

在清東陵旅游項目中,利用數字化的虛擬技術,對清東陵陵寢內部空間進行主題情境化的展陳設計,場景復原與數字博物展示結合,使清東陵的陵寢體驗突破原來空殼化的瓶頸,成為一個具備地宮情景和陵寢文化深度體驗的旅游核心產品。

2、結合游憩結構,設計充實化、體驗化、復活遺址

顯性資源由于其可識別性和直觀性,旅游開發起步較早,且多數采取核心景區圈地收門票的形式,在旅游內容、產品體驗性、游憩結構上存在缺陷。認為,必須通過創新的體驗模式設計、多元的文化演繹手法,充實化、體驗化、活化遺址旅游;通過故事主線和情境體驗設計賦予物化遺址以生命力,使遺址成為鮮活的生命體;遵照故事主線發展和游客心理體驗節奏,形成有節奏的旅游高潮點,游與憩結合。從而,實現旅游要素與文化體驗結合的游憩結構設計,塑造遺址旅游的核心吸引力。

在曾國藩故居旅游項目中,運用“人剛走,茶未涼”的策劃理念,對故居遺址進行生活化、體驗化的產品打造。以通過家居環境復原、人物情景雕塑、背景音樂等手法給冰冷的故居注入靈魂,恢復曾國藩生前故居的生活場景和生活氣氛,使故居復活成為有呼吸的生命體。同時結合游客的游憩規律,形成有節奏的、高低起伏的心理體驗,成為真正打動人心的旅游產品。

3、文物價值≠旅游價值,跳出遺址做遺址

遺址旅游開發的核心問題在于,遺址的文物價值與旅游價值不對等。文物價值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術、學術等方面的價值,而旅游價值關注的是遺址帶給游客文化的體驗、情境的沉浸、歷史的感悟,在旅游食、住、行、游、購、娛要素中獲得的不同生活方式體驗。因此,具備高文物保護價值的遺址,不一定能夠帶來高的旅游體驗價值。同時由于文物保護的需要,遺址旅游開發受限制較多,針對遺址本身可做的文章有限,所以要跳出遺址做遺址。這個跳出有兩層含義,首先,跳出遺址文化(文化上跳出),挖掘隱藏在遺址背后與遺址密切相關的隱性文化,如與遺址相關的典型人物、歷史事件、故事等文化,進行文化體驗的深層次延伸打造;其次,跳出遺址本體(空間上跳出),在遺址本體外延展更大的空間進行文化延伸。

在曾國藩故居旅游項目中,即通過跳出故居做故居,在充實故居本體文化內涵的同時,深入挖掘曾國藩名人文化,利用體驗化、禮儀化、情境化、祈福化等手法,對曾國藩的一生及其勵志的成長過程、儒家式人生的成就等進行了充分的演繹和延展,打造成以故居為核心,在空間上向外延展一定地域范圍的曾國藩文化旅游目的地。

4、挖掘隱性文化,延伸產業鏈,整合大旅游產業構架

隨著旅游需求的多樣化,顯性文化旅游資源僅做好遺址本身的文章是不夠的,還要不斷的深挖附著在文化遺址上面的隱性文化,并融入旅游產業要素中,延伸旅游產業鏈,形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂、文化意境下的度假酒店、度假地產、旅游商品的生產售賣,進而結合文化產業、城鎮化、新農村建設等,形成文化導向下的綜合旅游產業開發構架。

在清東陵旅游項目中,通過對附著在清東陵文化本體背后的風水文化、清文化等的挖掘,通過產業鏈的橫向和縱向延伸,打造了“中華堪輿文化園”、“清十三皇朝文化主題園”、“東陵文化小鎮”等核心旅游項目,同時與城鎮化、新農村建設結合,做大清東陵旅游,形成了文化主導下197平方公里范圍的泛旅游產業整合構架,打造清東陵旅游產業發展區。

(二)隱性文化旅游開發四步驟

1、剝離文化表象,挖掘核心價值,構建文化體系

隱性文化旅游項目開發的第一步是梳理文化體系,無論任何地域的隱性文化旅游項目,其資源都不會是唯一和單一的,往往是多種隱性文化的交織和伴生。通過對文化的梳理,根據文化的代表性、獨特性、差異性和旅游產品的可轉化性,剝離項目文化表象,挖掘核心價值,梳理出項目的核心文化和輔助文化,構建項目文化體系。

在新晃夜郎文化旅游項目中,通過對夜郎文化的剝離和挖掘,借助與夜郎國同時期存在的其他文化與夜郎文化之間的交融,將夜郎文化進行凝練,提出“楚風蜀意東夜郎”的文化定位和文化體系構架。

2、隱性文化顯性化,塑造載體打造核心吸引力

無論任何形式的旅游都離不開旅游的幾大要素,首先是核心吸引力要素,即旅游中“看什么”、“聽什么”、“玩什么”;其次是“服務接待要素”,即旅游中“吃什么”、“什么樣的交通工具”、“住哪里”。對于隱性文化旅游項目,依托的資源只有隱性文化,這樣的項目有“說頭”,無“看頭”、無“玩頭”。

因此,隱性文化項目打造的第二步是隱性文化的顯性化,即基于該項目提煉出的核心文化進行文化載體的塑造,打造旅游核心吸引力。文化載體有多種形式,包括旅游小鎮、主題景觀、仿古建筑、復建的歷史遺跡等,但針對不同項目,選擇何種載體必須要經過文化梳理基礎上的項目定位來確定,盲目的選擇載體進行建設很可能造成項目的不必要浪費。此外,在隱性文化的顯性化中既要尊重隱性文化的本真性和歷史性,同時要根據現代的生活習慣和規律進行功能創意,新建設施只有充分考慮現代旅游功能并與旅游功能完美結合才能充分發揮文化載體的價值和優勢。

在大明宮項目中,大明宮原是唐代宮廷建筑,規模龐大,但目前遺址已基本被毀。認為,從項目依托的文化旅游資源是否有形來看,實際上大明宮的有形遺址已經被毀,依托的文化變成了一種隱性的文化。因此,在開發中,通過對大明宮原址恢復、功能再造、情境化設計、文化注入等手法,塑造大明宮文化載體,對隱性文化進行顯性化打造,同時以現代化的生活方式注入旅游功能和深度文化體驗,打造大明宮旅游核心吸引力。

3、多手法全方位演繹主題文化,釋放文化張力

在隱性文化旅游項目開發中,應利用泛博物館、文化旅游演藝、非物質文化展演傳承、民俗活動、文化節慶、巡游等文化手法,對項目主題文化進行全方位的演繹和釋放,為項目注入文化活力,增強新建載體的文化粘度,使項目釋放出持久的文化張力。如清明上河園是依據一張清明上河圖而展開的宋文化主題園,根據宋代建筑風格建設的街巷亭臺、勾欄瓦肆構成了宋代生活畫卷的載體,而充斥于大街小巷、戲樓舞臺的循環式情景表演,身著宋代服裝的商販、手藝人,民間非遺的展示,大型實景演藝、古代游藝體驗等構成了豐富多彩,活靈活現的宋代生活方式體驗,使項目釋放出強大的文化活力與張力。

4、以文化創意為突破口,帶動相關產業發展

文化是土壤,創意是種子,產業是果實,隱性文化旅游的創意開發是隱性文化轉化為旅游產品、文化產品的重要途徑。文化創意利用新的表現手法、新技術、新視角、新消費觀念對文化進行二次升華,給隱性文化以新生命和活力。文化創意是連接隱性文化和旅游產業、文化創意產業的紐帶,不但為隱性文化現代產業價值的實現提供了切入點,更為相關產業的綜合發展提供了必要的突破口。

結語

雖然,將文化旅游項目根據有形和無形屬性進行了分類研究,但現實中的文化旅游項目開發是一個復雜的系統工程,往往其依托的文化旅游資源也不是單一的,顯性和隱性兩種文化資源同時存在。該倚重顯性還是隱性文化,需視項目的實際情況和資源的價值來選擇文化原點。而一個項目的成功打造也并非僅僅依托一種類型的文化就足夠,很多情況下,需要挖掘項目最具價值和壟斷性的文化來塑造項目的核心吸引力和賣點,而其他多樣性的文化則作為主體文化下的補充和支撐,如地域的民俗風情、風土人情、民間非遺文化和特定生活方式往往成為項目核心文化下的重要補充。無論顯性文化還是隱性文化,不同資源和性質的項目,開發中,在基本范式的基礎上,都存在自身的獨特性和差異性,開發模式也會有自己的特點。因此,認為,針對具體項目必須要經過更詳盡細致的研究才能創造出符合項目需求的開發打造模式。