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林峰:景区综合开发与设计创新

 

为响应国家旅游局开展“国家全域旅游示范区”创建工作,促进江苏景区的转型和供给侧改革,省旅游协会与无锡?#26032;?#28216;协会5月底共同举办了“江苏省旅游景区创新转型发展论坛”。多名专家与江苏省各旅游景区负责人参加,共话全域旅游和传统景区转型。绿维创景院长林峰博士受邀出席,并做了《景区设计创新与综合开发突破》的主题演讲。林峰院长针对全域旅游时代下的景区,系统阐述了景区的开发架构、运营结构、提升途径、创新设计四个问题。

一、景区的开发架构——带动区域综合发展

在全域旅游时代,把观光性景区与养生、度假、休闲整合起来,同时结合地产、度假、产业发展形成跨越式延伸,实际上已不仅仅是一个景区开发的问题,而是区域的综合开发。中国的旅游开发,已经与区域发展和城镇化进程全面结合,并在产业上趋于融合,形成了旅游产业导向下泛旅游产业聚合的区域经济与城镇化综合开发模式,这种以旅游为引擎的区域综合开发模式,我们称之为“旅游引导的区域综合开发模?#20581;薄?/p>

旅游引导的区域综合开发可以分解成四个层次,首先要寻找旅游吸引力,吸引游客来到?#24247;?#22320;;当游客来到?#24247;?#22320;后,需要创造消费吸引核,促使游客形成消费和夜间停留,从而留住游客;在此基础上,为了配合旅游业的发展,需要发展泛旅游产业,从而形成产业聚集,进而也就需要区域在环境、就业、服务、居住等各方面提供支持,最终形成一个以旅游引导的区域综合发展结构。

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旅游引导的区域综合开发四个层次

在上面这四个层次中,每个阶段的发展需要不同的载体来实现。

第一层次需要代表性景区来落实。第二层?#38382;?#20197;休闲商街、休闲小镇、休闲广场为代表的休闲聚集结构。第三层?#38382;?#20135;业聚集的产业园、度假区及度假地产等。第四层?#38382;?#21306;域发展的综合配套体?#21040;?#35774;。

在这四个层次中,代表性景区可以是单?#24247;?#35266;光型景区;也可以是集观光、休闲聚集结构于一体的综合景区结构;产业园区可以成为龙头景区,也可以是单?#24247;?#20135;业聚集园区。

二、景区的运营结构——四季全时

景区如?#25991;芄话?#29031;一年四季+白天+晚上进行开发、建设、运营、营销,实际上是景区发展中最核心的问题。为了解决淡旺季差异,让资源实现有效利用,让投?#25910;?#23454;现最大化收益,绿维创景提出了三大解决方案,即工作?#25112;?#20915;方案、夜间解决方案和四季解决方案。工作?#25112;?#20915;方案,以研学旅?#23567;?#32769;年旅游、会奖旅游为重点;夜间解决方案,是把夜间造景、民俗活动、商街夜市和旅游演艺作为激活旅游景区的主题;四季解决方案,可以概括为?#25353;?#33457;、秋实、夏水和冬温?#20445;?#35753;淡季不淡,旺季更旺,其中,以丰富冬季旅游项目设计为主。

冬季旅游项目创新主要体现在三个方面,一是以庙会为主题,大型民俗活动和民俗庙会休闲商业是激发冬季旅游的有效手段。二是冰雪?#25991;?#21326;,这个快速在城市流行的活动,逐渐成为冰雪带动下的景区冬季旅游解决方案。三是温室,包括采摘温室、儿童温室、休闲温?#19994;取?#22235;是温泉,对于北方项目而言,温泉是项目盈利能力和投资的核心,是投资回报?#39318;?#39640;的结构。开发温泉项目,首先要挖掘文化灵魂,其?#25105;?#22522;于其自然生态环境,第三要创造项?#24247;?#29420;特?#26376;?#28857;。

三、景区的提升之路——多途径寻找突破

绿维创景10余年来为包括山岳、森林、滨海、湖?#30784;?#28287;地、文化遗产、乡村田园、主题乐园等三十多类数百家景区(包括已经创建成功的5A景区)?#25910;?#25226;脉,通过实践经验总结得出了景区市场化提升的创新思路——超越A级景区标准的景区市场化提升,从而实现景区提升的真正价值。

从开发的角度深度研判与挖掘资源——绿维创景所提出的资源评价是一个主观评价与深度挖掘的过程,是深度的研判与创造性挖掘的过程,与仅尊重原始基础的本体评价有较大的思路差异。主要体现在以下几个方面:资源定位、独特性及其吸引力评价;可进入性与进入条件评价;基础设施条件及?#24230;?#35780;价;展示条件与观赏条件评价;游乐、康疗与体验等条件评价;产品现状评价等。

符合市场逻辑的市场调研——要把握好市场,需要?#28216;?#20010;方面进行深度研究与策划:市场调?#23567;?#26053;游市场总体把握、项?#24247;?#24066;场定位、对应于目标市场需求的产品创造、市场核算与运作策划。

文化?#19968;耆范?#20027;题——景区提升很重要的一个方面是衡量现有的主题是否适合本景区?#30446;沙中?#21457;展。如果有清晰独特、引人入胜的主题,并且旅游项目按照主题进行整合打造,景区的旅游吸引力就会得到极大的提升。绿维创景认为,通过文化的梳理,寻?#39029;?#29420;特性的卖点、唯一性的主题,进行主题整合与游憩方式设计,从而形成景区吸引核,是景区提升的一个重要途径。

极富创意的游憩方式设计——从景区开发的角度讲,游憩方式设计是对旅游者出游中涉及的各主要要素进行设计安排,使旅游者的旅游过程获得最大满足,景区资源获得最佳利用,从而使旅游开发商、投资商获得最大收益。主要包括游憩结构要素分析(?#22330;?#20303;、行)、观赏方式设计(游览)、游乐方式设计(娱乐、运动、游乐、游艺、参与性活动)、商?#26041;?#26131;设计(?#20309;?#26041;?#20581;?#31354;间、类别)、游程设(路线选择、交通工具、景点及滞留时间、游乐安排、娱乐安排、?#20309;?#23433;排、住宿、夜间娱乐、餐饮等)等方面。

多元化的收入模式设计——收入总额的最大化、收入结构的最优化,是旅游项目成功运营的基础。系统分析旅游产业运营中的各种收入模式,把游憩方式与收入方式结合起来,开发旅游产品的收入提升与附加价值,对景区的经营与开发具有普遍的指?#23478;?#20041;。

独到的商业模式设计——景区商业模式,是旅游景区开发与经营的商业灵魂。商业模式的设计,是景区项目策划及提升的重点,是形成项目可行性、实现融资运作的前提。一个景区或一个旅游企业所采用的商业模式一般综合了好几种模?#20581;?#21487;以从产业价值?#30784;?#24320;发运作?#30784;?#20135;业联动链三个维度考虑扩展商业模式方向。

合理的管理及服务模式——管理及服务体现了景区的“软实力?#20445;?#21253;括景区运营管理机制、景区标准化服务和个性化服务等方面,是景区有效运营及发展的保障,在景区提升中也不容忽视。

 

四、景区的创新设计——挖掘文化,形成特色

景区不仅要做规划,还要做设计。绿维创景将景区的设计归纳为十二个方面:

?入口服务区——包括大门、停车场、游客?#34892;摹?#25991;化与集散广场、换乘站、公交客运站、门?#21543;?#19994;街区、酒店客栈等的设计 ;

?游览交通运输 ——包括车行交通、游步道、缆车、索道、滑道、特色电瓶车、特色马车、小火车、人力车、自行车、游?#26469;?#30005;瓶船、人力船、休憩节点、运输站点等的设计;

?景点设计 ——包括主体景观建设、自然景观调整提升、自然景观修饰衬?#23567;?#35266;景台、景点穿越交通、景点休憩环境、景点服务设施等等的设计;

?游乐项目设计 ——包括游乐设施的融入包装设计、互动设施的包装设计、情境化项目包装设计、参与体验项目包装设计等;

?演艺舞美设计 ——包括演出场所设计、演艺舞台美术设计、声光电水自动演出系统设计等 ;

?服务设施系统设计 ——包括商业街、售卖亭、客栈酒店餐厅建造与改造、休闲娱乐设施、?#23478;?#20241;闲运动设施设计等 ;

?基础设施配套设计 ——包括给排水设计、电力设计、通讯设计、安全监控设计、电?#26377;?#24687;系统设计、灯光系统设计、音响系统设计等;

??#23478;?#26631;识查询系统设计 ——包括导游图、导游手册、景区?#23478;?#19982;标识、垃圾箱与厕所、道路与信息查询等;

?VI系统设计——包括logo、企业愿景、企业文化、视觉识别体系、口号、歌曲、微电影、VI手册等 ;

?旅游纪念品与土特产品包装设计——包括纪念品创意设计、纪念品系?#23567;?#22303;特产与礼品设计包装、?#20309;鍥分?#36873;择、商铺设计等;

?业态设计——包括吃住行游购娱修学养疗体探等 ;

?智慧景区设计——包括景管通、景游通、景区数字营销系统、景区智慧化体验项?#24247;取?/p>

景观设计主要通过情景再现化、动感艺术化、生态景观化、游乐休闲化、互动体验化几个方面表现景观特色。

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绿维景观五法

绿维案例:淹城春秋乐园

淹城春秋乐园是绿维创景在景区规划设计方面探索创新的最好例证之一。我们?#28304;?#31179;文化为主题,将淹城春秋乐园打造成中国人自己的主题乐园,助其成功跻身国内顶级主题公园之列,不仅是中国传统文化传承的一种创新模式,也被?#28216;?#20013;国文化景区与主题乐园创新的里程碑。

淹城春秋乐园,总投资10亿元,由绿维创景全程策划、规划、设计及工程监理,于2010年4月29日隆重开园,吸引了多位国家领导人及成龙等名人前来造访,并有多?#19994;?#35270;台进行了报道和探秘,接待人数屡创新高,并先后荣膺多项殊荣。

绿维创景本着“城内严格保护和城外科学开发”的理念,对淹城遗址公园与周边土地进行了总体策划、总体规划,并对淹城春秋乐园进行了修建性详细规划和六个月的深化设计。策划上,从旅游区整体出发,提出“唤醒历史?#19988;洌?#20877;现人文情景,弘扬传统文化,发展休闲经济”的思路,创意策划观光和体验模式,形成?#28304;?#31179;文化体验为主题的创新旅游产品;规划上,专注遗产保护与旅游开发共赢,提出“三层保护体系,圈层式开发”的规划方针;设计上,侧重文化氛围打造和意境体现,?#28304;?#31179;历史文化为主题包?#26696;?#31867;景观、建筑和游乐项目,打造春秋文化核心吸引力,实现了中国传统文化与西方现代游乐园的完美结合。

生态为先,保护开发——春秋淹城是我国保持最完好的春秋城池遗址,有2000多年历史。乐园牢固树立“保护优先”的观念,将淹城遗址保护与景区旅游发展有机结合,通过合理利用资源和发展旅游产业更好地保护和改善生态环境,在集成春秋遗址的传统上,大?#29420;?#26023;的开辟了一条独特的文化输出策略,彰显了文化?#26377;?#30340;智慧。以文化为核心,以游乐项目驱动消?#35757;?#28909;情,延伸多重全身心多维体验,乐园?#36127;?#25104;为一条完整的文化旅游产业链范本,对推动地区的文化产业的发展和弘扬传统文化起到了积极的作用。

文化为魂,?#24418;?#21512;璧——在大部分主题公园都在模仿西?#20581;?#20256;播西方文化的阶段,春秋淹城主题乐园独辟蹊径,依托中国传统文化,打造出属于中国人自己的主题乐园。绿维创景以保护古遗址为前提,以?#25353;?#31179;文化”为核心主题,对淹城进行了创意性文化挖掘和主题包装,同时,运用主题化设计手法,设置了春秋文化意境下的互动型游乐项目,实现了中国传统文化与西方现代游乐园的完美结合,如:?#26696;?#33310;升?#20581;?#21033;?#20040;?#31179;歌舞文化包装传统的旋转木马项目,“伍子胥过昭关”利用伍子胥过昭关的?#36866;?#21253;装传统的漂流项目,“空中看淹城”利用孙武点将台的历史主题包装大型空中观览设备等。

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飞行岛-孙武点将台效果图

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飞行岛-孙武点将台效实景图

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歌舞升平效果图

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歌舞升平效果图

淹城春秋乐园大门,是中国最大的雕塑景观大门,堪称亚洲第一的春秋青铜艺术大门,长88?#20303;?#39640;23米,宽11米,总耗600余?#26234;?#38108;,不仅汇聚了国内最新的青铜锻造艺,还在外形构造上融入了众多春秋文化元素,凝聚了春秋时期群雄争霸和百家争鸣的历史文化,形成?#24605;?#20855;冲击力并有很强标志性景观大门。

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大门效果图

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大门实景图

不断创新,?#20013;?#36816;营——淹城春秋主题乐园建成后,管理者秉?#23567;?#19981;断创新 ?#20013;?#36816;营”的管理理念,不?#29616;?#20837;新项目,并致力智慧景区建设,用“互联网+”激发旅游业活力,如在园区推出WIFI全覆盖、多媒体多平台网络售票、搭建大数据平台、官方网络媒体平台建设等,给游客带来智慧旅游的全新体验。

赞誉不断,影响深远——淹城春秋主题乐园自建成以来,受到领导造访和媒体报道,也受到游客?#21335;?#29233;。2010年5月江泽民总书记到淹城乐园考察说:?#25226;?#22478;是中国的,更是世界的,大家要做淹城的使者,宣传淹城让世界人民都知道淹城?#20445;?#24182;留下?#25353;?#31179;淹城”?#21738;?#23453;。常州春秋乐园于2009年获取联合国LivCom环境可?#20013;?#21457;展项目金奖,2010年荣获被国家旅游总局授予4A级旅游景区、中国休闲创新奖·主题公园创新奖, 2011年获得江苏省服务业名牌,2012年被评为全国低碳旅游实验区和江苏省文化产业示范基地、常州市质量管理奖,2013年荣获“中国文化旅游新地标”称号,2014年国家?#22987;?#24635;局批准筹建“全国春秋文化旅游知名品牌创建示范区?#20445;?#33635;获“2014年国内最佳主题游乐园”称号、“2015中国最佳中国文化主题乐园奖”和“2015中国主题乐园最佳活动创新奖”等多项殊荣,在2015“旅游+互联网”大会上,国家旅游局长李金早也对其生态保护、智慧旅游给与了高度赞赏。

旅游引擎,带动经济——淹城春秋主题乐园的创新建设和蓬勃发展,?#28304;?#36827;常州及武进文化和旅游产业融合发展,调整与优化产业结构,增加就业机会,提高地区知名度等方面有着不可估?#24247;?#24847;义,为常州及武进旅游资源的开发利用起到极大的推动作用,充分发挥了其旅游的引擎效应,实现了遗址保护与休闲经济发展的双赢,加快了当地休闲产业的繁荣。乐园自开业以来整体经营能力呈?#26234;?#21170;的增长态势,2010年4月乐园隆重开园,一年后,游客接待量由之前一年10几万暴增至150万人次;开业?#25913;?#20869;累计接待游?#32479;?00万人次,累计营收达9亿元,成为旅游业的有力竞争者。