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林峰:景區綜合開發與設計創新

 

為響應國家旅游局開展“國家全域旅游示范區”創建工作,促進江蘇景區的轉型和供給側改革,省旅游協會與無錫市旅游協會5月底共同舉辦了“江蘇省旅游景區創新轉型發展論壇”。多名專家與江蘇省各旅游景區負責人參加,共話全域旅游和傳統景區轉型。綠維創景院長林峰博士受邀出席,并做了《景區設計創新與綜合開發突破》的主題演講。林峰院長針對全域旅游時代下的景區,系統闡述了景區的開發架構、運營結構、提升途徑、創新設計四個問題。

一、景區的開發架構——帶動區域綜合發展

在全域旅游時代,把觀光性景區與養生、度假、休閑整合起來,同時結合地產、度假、產業發展形成跨越式延伸,實際上已不僅僅是一個景區開發的問題,而是區域的綜合開發。中國的旅游開發,已經與區域發展和城鎮化進程全面結合,并在產業上趨于融合,形成了旅游產業導向下泛旅游產業聚合的區域經濟與城鎮化綜合開發模式,這種以旅游為引擎的區域綜合開發模式,我們稱之為“旅游引導的區域綜合開發模式”。

旅游引導的區域綜合開發可以分解成四個層次,首先要尋找旅游吸引力,吸引游客來到目的地;當游客來到目的地后,需要創造消費吸引核,促使游客形成消費和夜間停留,從而留住游客;在此基礎上,為了配合旅游業的發展,需要發展泛旅游產業,從而形成產業聚集,進而也就需要區域在環境、就業、服務、居住等各方面提供支持,最終形成一個以旅游引導的區域綜合發展結構。

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旅游引導的區域綜合開發四個層次

在上面這四個層次中,每個階段的發展需要不同的載體來實現。

第一層次需要代表性景區來落實。第二層次是以休閑商街、休閑小鎮、休閑廣場為代表的休閑聚集結構。第三層次是產業聚集的產業園、度假區及度假地產等。第四層次是區域發展的綜合配套體系建設。

在這四個層次中,代表性景區可以是單純的觀光型景區;也可以是集觀光、休閑聚集結構于一體的綜合景區結構;產業園區可以成為龍頭景區,也可以是單純的產業聚集園區。

二、景區的運營結構——四季全時

景區如何能夠按照一年四季+白天+晚上進行開發、建設、運營、營銷,實際上是景區發展中最核心的問題。為了解決淡旺季差異,讓資源實現有效利用,讓投資者實現最大化收益,綠維創景提出了三大解決方案,即工作日解決方案、夜間解決方案和四季解決方案。工作日解決方案,以研學旅行、老年旅游、會獎旅游為重點;夜間解決方案,是把夜間造景、民俗活動、商街夜市和旅游演藝作為激活旅游景區的主題;四季解決方案,可以概括為“春花、秋實、夏水和冬溫”,讓淡季不淡,旺季更旺,其中,以豐富冬季旅游項目設計為主。

冬季旅游項目創新主要體現在三個方面,一是以廟會為主題,大型民俗活動和民俗廟會休閑商業是激發冬季旅游的有效手段。二是冰雪嘉年華,這個快速在城市流行的活動,逐漸成為冰雪帶動下的景區冬季旅游解決方案。三是溫室,包括采摘溫室、兒童溫室、休閑溫室等。四是溫泉,對于北方項目而言,溫泉是項目盈利能力和投資的核心,是投資回報率最高的結構。開發溫泉項目,首先要挖掘文化靈魂,其次要基于其自然生態環境,第三要創造項目的獨特性賣點。

三、景區的提升之路——多途徑尋找突破

綠維創景10余年來為包括山岳、森林、濱海、湖泊、濕地、文化遺產、鄉村田園、主題樂園等三十多類數百家景區(包括已經創建成功的5A景區)問診把脈,通過實踐經驗總結得出了景區市場化提升的創新思路——超越A級景區標準的景區市場化提升,從而實現景區提升的真正價值。

從開發的角度深度研判與挖掘資源——綠維創景所提出的資源評價是一個主觀評價與深度挖掘的過程,是深度的研判與創造性挖掘的過程,與僅尊重原始基礎的本體評價有較大的思路差異。主要體現在以下幾個方面:資源定位、獨特性及其吸引力評價;可進入性與進入條件評價;基礎設施條件及投入評價;展示條件與觀賞條件評價;游樂、康療與體驗等條件評價;產品現狀評價等。

符合市場邏輯的市場調研——要把握好市場,需要從五個方面進行深度研究與策劃:市場調研、旅游市場總體把握、項目的市場定位、對應于目標市場需求的產品創造、市場核算與運作策劃。

文化找魂確定主題——景區提升很重要的一個方面是衡量現有的主題是否適合本景區的可持續發展。如果有清晰獨特、引人入勝的主題,并且旅游項目按照主題進行整合打造,景區的旅游吸引力就會得到極大的提升。綠維創景認為,通過文化的梳理,尋找出獨特性的賣點、唯一性的主題,進行主題整合與游憩方式設計,從而形成景區吸引核,是景區提升的一個重要途徑。

極富創意的游憩方式設計——從景區開發的角度講,游憩方式設計是對旅游者出游中涉及的各主要要素進行設計安排,使旅游者的旅游過程獲得最大滿足,景區資源獲得最佳利用,從而使旅游開發商、投資商獲得最大收益。主要包括游憩結構要素分析(食、住、行)、觀賞方式設計(游覽)、游樂方式設計(娛樂、運動、游樂、游藝、參與性活動)、商品交易設計(購物方式、空間、類別)、游程設(路線選擇、交通工具、景點及滯留時間、游樂安排、娛樂安排、購物安排、住宿、夜間娛樂、餐飲等)等方面。

多元化的收入模式設計——收入總額的最大化、收入結構的最優化,是旅游項目成功運營的基礎。系統分析旅游產業運營中的各種收入模式,把游憩方式與收入方式結合起來,開發旅游產品的收入提升與附加價值,對景區的經營與開發具有普遍的指導意義。

獨到的商業模式設計——景區商業模式,是旅游景區開發與經營的商業靈魂。商業模式的設計,是景區項目策劃及提升的重點,是形成項目可行性、實現融資運作的前提。一個景區或一個旅游企業所采用的商業模式一般綜合了好幾種模式。可以從產業價值鏈、開發運作鏈、產業聯動鏈三個維度考慮擴展商業模式方向。

合理的管理及服務模式——管理及服務體現了景區的“軟實力”,包括景區運營管理機制、景區標準化服務和個性化服務等方面,是景區有效運營及發展的保障,在景區提升中也不容忽視。

 

四、景區的創新設計——挖掘文化,形成特色

景區不僅要做規劃,還要做設計。綠維創景將景區的設計歸納為十二個方面:

?入口服務區——包括大門、停車場、游客中心、文化與集散廣場、換乘站、公交客運站、門前商業街區、酒店客棧等的設計 ;

?游覽交通運輸 ——包括車行交通、游步道、纜車、索道、滑道、特色電瓶車、特色馬車、小火車、人力車、自行車、游覽船、電瓶船、人力船、休憩節點、運輸站點等的設計;

?景點設計 ——包括主體景觀建設、自然景觀調整提升、自然景觀修飾襯托、觀景臺、景點穿越交通、景點休憩環境、景點服務設施等等的設計;

?游樂項目設計 ——包括游樂設施的融入包裝設計、互動設施的包裝設計、情境化項目包裝設計、參與體驗項目包裝設計等;

?演藝舞美設計 ——包括演出場所設計、演藝舞臺美術設計、聲光電水自動演出系統設計等 ;

?服務設施系統設計 ——包括商業街、售賣亭、客棧酒店餐廳建造與改造、休閑娛樂設施、郊野休閑運動設施設計等 ;

?基礎設施配套設計 ——包括給排水設計、電力設計、通訊設計、安全監控設計、電子信息系統設計、燈光系統設計、音響系統設計等;

?導引標識查詢系統設計 ——包括導游圖、導游手冊、景區導引與標識、垃圾箱與廁所、道路與信息查詢等;

?VI系統設計——包括logo、企業愿景、企業文化、視覺識別體系、口號、歌曲、微電影、VI手冊等 ;

?旅游紀念品與土特產品包裝設計——包括紀念品創意設計、紀念品系列、土特產與禮品設計包裝、購物品種選擇、商鋪設計等;

?業態設計——包括吃住行游購娛修學養療體探等 ;

?智慧景區設計——包括景管通、景游通、景區數字營銷系統、景區智慧化體驗項目等。

景觀設計主要通過情景再現化、動感藝術化、生態景觀化、游樂休閑化、互動體驗化幾個方面表現景觀特色。

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綠維景觀五法

綠維案例:淹城春秋樂園

淹城春秋樂園是綠維創景在景區規劃設計方面探索創新的最好例證之一。我們以春秋文化為主題,將淹城春秋樂園打造成中國人自己的主題樂園,助其成功躋身國內頂級主題公園之列,不僅是中國傳統文化傳承的一種創新模式,也被視為中國文化景區與主題樂園創新的里程碑。

淹城春秋樂園,總投資10億元,由綠維創景全程策劃、規劃、設計及工程監理,于2010年4月29日隆重開園,吸引了多位國家領導人及成龍等名人前來造訪,并有多家電視臺進行了報道和探秘,接待人數屢創新高,并先后榮膺多項殊榮。

綠維創景本著“城內嚴格保護和城外科學開發”的理念,對淹城遺址公園與周邊土地進行了總體策劃、總體規劃,并對淹城春秋樂園進行了修建性詳細規劃和六個月的深化設計。策劃上,從旅游區整體出發,提出“喚醒歷史記憶,再現人文情景,弘揚傳統文化,發展休閑經濟”的思路,創意策劃觀光和體驗模式,形成以春秋文化體驗為主題的創新旅游產品;規劃上,專注遺產保護與旅游開發共贏,提出“三層保護體系,圈層式開發”的規劃方針;設計上,側重文化氛圍打造和意境體現,以春秋歷史文化為主題包裝各類景觀、建筑和游樂項目,打造春秋文化核心吸引力,實現了中國傳統文化與西方現代游樂園的完美結合。

生態為先,保護開發——春秋淹城是我國保持最完好的春秋城池遺址,有2000多年歷史。樂園牢固樹立“保護優先”的觀念,將淹城遺址保護與景區旅游發展有機結合,通過合理利用資源和發展旅游產業更好地保護和改善生態環境,在集成春秋遺址的傳統上,大刀闊斧的開辟了一條獨特的文化輸出策略,彰顯了文化延續的智慧。以文化為核心,以游樂項目驅動消費的熱情,延伸多重全身心多維體驗,樂園幾乎成為一條完整的文化旅游產業鏈范本,對推動地區的文化產業的發展和弘揚傳統文化起到了積極的作用。

文化為魂,中西合璧——在大部分主題公園都在模仿西方、傳播西方文化的階段,春秋淹城主題樂園獨辟蹊徑,依托中國傳統文化,打造出屬于中國人自己的主題樂園。綠維創景以保護古遺址為前提,以“春秋文化”為核心主題,對淹城進行了創意性文化挖掘和主題包裝,同時,運用主題化設計手法,設置了春秋文化意境下的互動型游樂項目,實現了中國傳統文化與西方現代游樂園的完美結合,如:“歌舞升平”利用春秋歌舞文化包裝傳統的旋轉木馬項目,“伍子胥過昭關”利用伍子胥過昭關的故事包裝傳統的漂流項目,“空中看淹城”利用孫武點將臺的歷史主題包裝大型空中觀覽設備等。

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飛行島-孫武點將臺效果圖

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飛行島-孫武點將臺效實景圖

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歌舞升平效果圖

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歌舞升平效果圖

淹城春秋樂園大門,是中國最大的雕塑景觀大門,堪稱亞洲第一的春秋青銅藝術大門,長88米、高23米,寬11米,總耗600余噸青銅,不僅匯聚了國內最新的青銅鍛造藝,還在外形構造上融入了眾多春秋文化元素,凝聚了春秋時期群雄爭霸和百家爭鳴的歷史文化,形成了極具沖擊力并有很強標志性景觀大門。

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大門效果圖

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大門實景圖

不斷創新,持續運營——淹城春秋主題樂園建成后,管理者秉承“不斷創新 持續運營”的管理理念,不斷植入新項目,并致力智慧景區建設,用“互聯網+”激發旅游業活力,如在園區推出WIFI全覆蓋、多媒體多平臺網絡售票、搭建大數據平臺、官方網絡媒體平臺建設等,給游客帶來智慧旅游的全新體驗。

贊譽不斷,影響深遠——淹城春秋主題樂園自建成以來,受到領導造訪和媒體報道,也受到游客的喜愛。2010年5月江澤民總書記到淹城樂園考察說:“淹城是中國的,更是世界的,大家要做淹城的使者,宣傳淹城讓世界人民都知道淹城”,并留下“春秋淹城”的墨寶。常州春秋樂園于2009年獲取聯合國LivCom環境可持續發展項目金獎,2010年榮獲被國家旅游總局授予4A級旅游景區、中國休閑創新獎·主題公園創新獎, 2011年獲得江蘇省服務業名牌,2012年被評為全國低碳旅游實驗區和江蘇省文化產業示范基地、常州市質量管理獎,2013年榮獲“中國文化旅游新地標”稱號,2014年國家質檢總局批準籌建“全國春秋文化旅游知名品牌創建示范區”,榮獲“2014年國內最佳主題游樂園”稱號、“2015中國最佳中國文化主題樂園獎”和“2015中國主題樂園最佳活動創新獎”等多項殊榮,在2015“旅游+互聯網”大會上,國家旅游局長李金早也對其生態保護、智慧旅游給與了高度贊賞。

旅游引擎,帶動經濟——淹城春秋主題樂園的創新建設和蓬勃發展,對促進常州及武進文化和旅游產業融合發展,調整與優化產業結構,增加就業機會,提高地區知名度等方面有著不可估量的意義,為常州及武進旅游資源的開發利用起到極大的推動作用,充分發揮了其旅游的引擎效應,實現了遺址保護與休閑經濟發展的雙贏,加快了當地休閑產業的繁榮。樂園自開業以來整體經營能力呈現強勁的增長態勢,2010年4月樂園隆重開園,一年后,游客接待量由之前一年10幾萬暴增至150萬人次;開業幾年內累計接待游客超600萬人次,累計營收達9億元,成為旅游業的有力競爭者。