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購物中心導視系統設計有何講究?

 購物中心導視系統設計有何講究?

導視系統與商城業績關系

近兩年以來,我國高端奢侈品的銷售陷入衰退,品牌同質化現象日趨嚴重,多個新開業的高端商場相繼意外“熄火”,硬件為王招商為王的模式漸趨失靈,運營為王細節為王的理念卻日益受到重視。

作為運營的幕后英雄以及顧客對商場建筑的“使用說明書”——導視系統也越來越受到關注。事實上,如果把商場比作航母,商場引進的品牌比作航母裝備的武器系統,商場的營銷和運營能力比作航母的攻擊力,那么商場導視系統就相當于航母的“雷達系統和指示系統”。如果沒有精確的指示能力,其武器系統即便再強大,也將浪費大量彈藥(好比惡性價格戰),卻無法真正達到預期的效果。而優秀的導視卻能保駕護航起到畫龍點睛的作用,使得商場的空間和顧客的時間得到最大程度的均衡利用,并實現有效互動。

優秀的商場導視系統設計能夠優化動線、提升商場業績。一個商場,通過動線規劃設計(專題閱讀)讓人流暢通,這其中,導視扮演著巧妙的角色,通過把商場的一些東西激活(例如某些業態或品牌的氣場和存在感)進而誘發喚醒消費者的潛在需求。

導視系統要講究內在柔美

動線設計和導視設計都是商場在開發、運營中“四兩撥千斤”的要素。優秀的導視系統好比月老,能讓顧客在商場里多逛逛多看看,以利最終開花結果實現銷售。

現在一般的大型購物中心都在郊區,輻射區域為5---8公里,而其導視標識不僅僅要做店內引導,還需要通過遠程引導和廣場上的標識把消費者從遠處引導至商場里,因為只有把消費者引導到商場里后才可能產生后繼消費,商場導視系統的先導性和重要性由此可見一斑。

好的導視設計要求商場以消費者需求為導向進行,其實就是像對待“路盲傻瓜”一樣去引導顧客消費:永遠不要以專業的標識思維去思考,也不要讓顧客按設計思路去思考。要配置人性化、個性化、國際化的好導視,追求消費者實用性,標識設計師需要把自己當成第一次來商場的消費者,然后把顧客當路盲傻瓜去引導,這樣才能真正提供滿懷人文關懷的消費環境。

新商場的單層面積正日趨擴大,動線漸趨復雜,育嬰室、服務臺、衛生間、吸煙室、地鐵站連接通道等公共設施越來越完善但也往往非常難以尋找,如果顧客在商場內尋找自己要去的地方卻遭遇“時間都去哪兒”的窘況,無疑將惹惱并失去大量寶貴的客源。因此,導視系統的功能自然也日趨重要。

但在現在,部分商場高管存在偏見:只要精美設計的標識牌,卻不重視其功能性,甚至在具體環境應用時更是簡單了事,譬如停車場只提供方向指示功能。然而,據統計,郊區商場七成業績產生于有車消費群體。

這批顧客的商場導視常常從停車場開始,這時候必須給他們詳細、清晰的導視服務,使其提前感受到商場的獨特情調和氛圍,而不該只是簡單的指引方向和習以為常的陰暗迷宮。

因為有車一族的消費力和提袋率往往超過普通消費者,近年來已成為商場的主要服務對象或VIP。所以,務必讓顧客找車位變得簡單,從而在與其它商場的停車場爭奪戰中贏在起跑線上成為標識系統的重要任務。

優秀的地下停車場標識需要從“天、地、人”三方面下手。所謂“天”,一是指樓頂的吊牌要告訴消費者停車場的出口在哪里,二是指功能性的導視,包括一些智能化結合的導視產品。所謂“人”,就是我們需要站在消費者的視覺高度,從人性化的角度考慮消費者的切身需求,比如地下停車場要必備四樣東西:第一是休閑椅;第二是商場所有品牌的簡介;第三是活動訊息板;最后就是停車場的整體布局圖。很多商場地下車庫不缺整體布局圖,但是由于沒有從人性化角度去考慮,人、圖、環境三者方向并不一致,從而導致結果往往南轅北轍,反而起誤導作用。只有做到人、圖、環境三者方向一致,再加上科學、合理的墻面引導,才能更好地將客流導入到商場。

停車場只是導視幾大“到店模式”之一,想要做好設計,就要研究街上的消費者:他們到底怎么想,怎么走,除了吸引他們進店外,還要考慮“排他”,認真打造優秀導視,服務顧客,給顧客到店理由。

做好導視的到店模式設計,就到主要部分“在店模式”。必須預期到訪客的模式,理解其邏輯性,并將其應用在規劃階段。這時,導視要考慮視覺、視點、光線,位置設置與心理距離的合理性,還有必不可少的人性化。

成功的店內導視設計取決于正確理解三個變量:商場性質、商場來往人群的特點和周圍環境的類型。設計師在發展導視策略和設計標識系統的同時,必須創造出一系列的標識類型,表達重要信息,滿足導視需求,用恰當的信息等級制度和標識信息傳遞協議,明確重要問題及目標人群。

重在規劃,外形第二

目前國內所有為零售業標識做設計的公司鮮少有人真正認識到標識的作用,大多仍停留在人有我有的層面。

實際上,購物中心跟百貨的標識設計要求并不相同。百貨的通道偏窄,視覺比較狹隘,空間有所限制,女裝區、男裝區分類很明確。而購物中心主要以主力店加品牌店的模式,內部空間也寬敞,需要通過樓梯將客流導入到上層后再通過樓面布局引導。調查發現,大多數百貨只是對廁所和出口等有一些簡單的功能性指引,而購物中心講究搭配,包括服務臺、收銀臺、電梯等,雖然也有一些功能性、方向性上的設計,但更多通過平面圖來引導,這就要做到人、圖、環境一致。

一套恰到好處的導視系統是內斂的,它能在人們需要的時候召之即來,及時、準確地傳達信息,絲毫不干擾到訪者視線。而差的導視則處處生硬,甚至因為過分追求高端富麗堂皇而喧賓奪主,從而損壞導視的根本目的,不利于顧客聚焦于商場的整體氛圍乃至商品或商戶上。因此導視不應是突兀的單獨存在,而應該和整個設計風格融為一體,根據商場所在國家與民族、城市、商圈的文化進行融合創新,避免標識不標準、不倫不類、不出彩,讓顧客不僅看得懂,更樂在其中。

為更好服務消費者需求與商場業績增長,拉近中國商場標識與國際水平的距離,零售業標識設計應遵循并堅持準確性、簡潔性、連續性、易識性、一致性、兼容性六大原則。

精確制導 導視與精細化運營

現在新購物中心人流推進結構非常復雜,不僅有地面人流,還有地鐵人流或高架輕軌客流,及來自地下停車場或層頂停車場的開車族,為了使顧客有更強的方向感,購物中心的樓層指示牌務必十分醒目,優化指示牌設計。

針對女性顧客在逛街時容易迷失方向的特征,購物中心應當以人為主設計非常完善、人性化的指引體系,其目的就是為了避免女性在購物中心內陷入迷宮式的街道,走大量的斷頭路、回頭路的現象。處處以人為本,不僅在購物中心的入口處、分叉處設置相應的指示牌,還要在人流集中區域設置醒目的指示牌,便于女性逛街、購物乃至等人約會。

經研究發現,男性顧客是智能化指引設施的主要使用者,故購物中心的智能化指引設施主要針對男性顧客而設計設置,在購物中心主要入口及路口、中庭處均設置了智能化的指引設施,讓顧客可以率先享受到數碼時代的購物樂趣。

總而言之,商場應當充分適應不同顧客的需求,運用多元化、多媒體的手段,吸引顧客,留住顧客,指引顧客,給顧客個性化的信息,使顧客滿意。從性別心理特征出發,女性顧客需要鮮明的、即時的指示牌指引,擅長方向判斷的男性顧客則需要全景式的、地圖式的方向指引,這兩種不同的特征也導致購物中心在指引系統的設置上形成了自身鮮明的特色。