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旅游營銷的八大誤區

旅游營銷的八大誤區

   

旅游是一種情懷,做旅游更是一種情懷。如何讓全國人民知道你,關鍵是必須給出一個很好的“理由”,而且要讓大家相信,并快速傳遞,有效推廣。 結合自己多年的工作實踐,借鑒專家的真知灼見,分析傳統的營銷短板,驀然發現我們在不知不覺中已進入了一個思維怪圈,形成了八大營銷誤區。


誤區一:把特點當賣點

在現實旅游開發中,投資方經常把特點、賣點、買點混為一談。特點誰都有,應該是人無我有的當地特色文化景觀;賣點都在找,關鍵是能成為人們愿意為你掏錢消費的動因和誘惑。特點是不同,賣點是好處,人們是為好處而埋單,而不是因不同而出游。給我一個“理由”,讓我去找你“旅游”,這個理由確難尋找。雖然有很多景區認為自己的理由非常充實,特別誘人,但吆喝數年,反響一般。旅游成為了“里游”,市里人、縣里人當成屋后花園,閑時消遣,只有10%多景區成為游客訴求之必選。

誤區二:規劃當策劃

規劃是一個行政程序,策劃是一個市場行為。沒有規劃,那個項目都不能叫規范上馬,而有了規劃,往往又是管理部門、開發商家面對規劃成果時,猶如老虎吃天,無從下口,尋求落地異常尷尬。規劃是按“規定步驟設計”,策劃是“出謀劃策”。規劃是看官場說話,策劃是看市場說話。策劃是編故事,營銷是賣故事,推廣是講故事。規劃滯后是旅游界存在的一種普遍現象,先旅游開發,后規劃編制。先有景區(點)規劃,后有縣市規劃,上下不對應,左右缺對接,執行難到位。策劃不僅是滯后,關鍵是缺位。中國著名旅游策劃專家熊大尋提出“沒有規劃指導的建設是亂建,沒有策劃指導的規劃是亂劃”。規劃的意義不在于遵守,而在于突破。策劃的目的不在于創意,而在于謀略。

誤區三:把景觀當景區

 不識廬山真面目,只緣身在此山中。在旅游開發中,我們的開發者往往從自已的角度思考問題,開發資源,認為自已和身邊人都欣賞的東西,全國人也一定會喜歡,所以開發景區等同于建造景觀,開發景區等于建亭臺樓閣,種奇花異草。不注重把自已放在全國范圍內做橫向比較和縱向分析,假山橫行,水泥堆砌,銘刻遍山,鋼架沿途,景區建成了公園,景觀破壞了自然。景區是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體。只有把傳統資源開發成現代產品,把傳統文化轉化為現代解讀,把傳統方式融入到現代市場。才會符合需求,才會產生旅游消費。只有消費差異性、新奇性的滿足,景區才有生命力。因此,人造景觀必須是服從景區定位和核心賣點的前提下進行,否則,生態植被則是無本之木,小橋流水則是無源之水。

誤區四:把商標當品牌

商標不等于品牌,但商標保護意識的淡薄,同樣在旅游界成為一種特殊現象,投資者只專注于景區的開發建設,而忽略了知識產權的保護,使得品牌形象與商標保護在發展之初就陷入了困境。就長治而言,太行大峽谷被林州注冊了,太行山大峽谷又有自然人搶注了。黃崖洞,靈空山多年經營,至今尚未登記,太行水鄉也名落別家,就連我們的“長治久安”也被注成了農藥商標,女媧補天被別的地區注冊成了旅游紀念品... ...景區精心謀劃,傾力打造的品牌形象,在發展的過程中成為了別人碗中的盛宴。

誤區五:重開發輕廣告

 以資源為中心,而不是以游客需求為中心的開發模式,容易造成資源和資金的浪費,這是我們旅游發展中普遍存在的又一個誤區。一個企業將成千上萬資金投入到旅游開發項目中去,最想要的肯定是最小的投資風險,最短的回報周期,最大化的投資利潤。旅游=宣傳,這是旅游界公認的一個黃金公式,好酒也要勤吆喝,宣傳必須有頻率。

 根據專業機構的營銷經驗:每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元,炒熱二、三級市場至少需要1500萬元具體實踐中,很多開發商在建設方面大把花錢不心疼,但是搞一點活動,搞一點市場營銷就覺得是花冤枉錢,認為廣告投入是一種消費,而不是投資。總想盡量少花錢、甚至不花錢,而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會變成消費者的熟人。不花錢,絕對影響不了消費者;會花錢,才會做到事半功倍。不差錢,就要找最具影響力的平臺,做最人性化的創意,最有頻率的廣告。錢不多,就營造局部優勢。不能在央視做品牌,就在省會城市當老大,不能在省會城市控市場,就選擇縣城當老大。只有五倍于競爭對手,才算廣告投放的運營成功。

誤區六:自我定位常錯位

定位,是定發展方向,是一個景區發展的靈魂,定位不準,滿盤皆輸。個景區必須做到“三個一”,找唯一,爭第一,做專一。“唯一”是全國層面的人無我有。“第一”是某一方面指標一定能成為第一。“專一”是指長期堅持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個一”誰都想做到,但不是誰都具有這種潛質,即使有也需要很好的挖掘,專業的創意,理性的思考。總規定位尚未理清,詳規編制又易其稿,沒有定位,定位錯位,按領導意圖定位,效仿周邊景區做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景區的發展又進入了一個誤區。

 現代旅游和城市營銷,已從產品營銷的訴求經歷了質量、功能等訴求到情感和價值訴求的轉變。觀光之后已進入了體驗、休閑為主題構成的全新旅游時代。體驗自然、享受生活、放松心情,將是未來旅游的消費主流。一座城市,一個景區,你想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致,更重要的是與消費者建立情感共鳴,滿足游客情感價值方面的欲望和需求。過去,一個滿意的游客會把他滿意的體驗講給6個人知道,而不滿意的游客會把他不滿意的體驗傳播給至少20個人,在互聯網時代,一個游客對一個景區滿意度的體驗所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。而我們的相當一部分老板,說不清自己的景區是什么定位,賣什么?怎么賣?賣給誰?更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產品。文化內涵,形象口號,沒有提煉,雖有真山真水,卻沒有感動吸引人的靈魂。而景區形象如果定位不準,只能使游客霧里看花,無所適從。

誤區七:旅交會,為參加而參加

在信息泛濫、媒介多元化的今天,旅交會給人的感覺卻是效果越來越差,同行參會,大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片,已沒有太大的熱情和期望。景區及旅游管理部門,接受任務,為參加而參加,出錢賺吆喝,雖然開闊了些眼界,但更多的是交易了任務。旅行社不理你,當地市民基本見不到你,開幕式熱鬧非凡,相互交流卻只有半天,路途遙遠資料攜帶非常有限,財力匱乏無力左右當地客源。推介會的目的,是提升旅游目的地的整體形象,而我們常常是一張桌子一把椅,一堆資料一日期,生怕帶來的資料發不出去,像街頭小廣告一樣硬往參會人手里塞。景區之間缺乏實質性的合作,單兵作戰,單點營銷,缺乏點線組合,優勢互補。效果如何,可想而知。

誤區八:定勢思維當創新

 誰不說俺家鄉好!好多旅游人應該很有體會,當我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上,誰知客人轉身就丟了;一張張飽含心血的折頁在發揮墊屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的畫冊因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用,丟了可惜,是傳統宣傳品的現實困惑。因此,不管市場細分,也不管受眾細分,統統一鍋煮,一冊一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場。我們這一代聽的是李雙江、毛阿敏,看的是趙忠祥、倪萍,而旅游市場的主導者他們喜歡的是日韓歐美劇、周杰倫、蔡依林,靶群不明,何以營銷?我們不可否認,一部《阿詩瑪》讓石林聞名天下,一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南;一部《喬家大院》讓晉商再度聲名鵲起。一部電影帶活一座城市,成就一個景區,但其成功的概率在中國建國六十年尚未超過十個,不是說不可以效仿,而是不要趨之若鶩。節慶賽事是最有效的營銷手段之一。這方面張家界天門山營銷可謂獨樹一幟,兩年一次,次次經典。直升機穿越天門,翼服飛人漫步天門,滑輪大師挑戰天路,一個人的表演,全中國的關注,沒有現場觀幕的人山人海,鮮花錦簇;沒有嘉賓明星的出席亮相,陳詞激昂,但卻運用了央視1套新聞直播,專題跟蹤,使全國人振奮,全世界驚嘆。

營銷,是一門學問,說起來容易做起來很難。營銷,是一種手段,它一定是意料之外、情理之中、預算之內。發現問題,不一定就等于我們找到了解決問題的方法。但發現了問題,即可有效避免我們的重復投資和資源浪費,能夠少走彎路降低成本。走出誤區,需要我們創新的思維;突破怪圈,更需要我們共同的面對。旅游業作為推進生態文明,建設美麗中國的“美麗產業”,既可發揮主力軍作用,又可成為集中展示的重要平臺。因此,抓好景區開發,走出營銷誤區,是實現區域旅游跨越發展的突變之道。