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新時代創意者經濟與文化IP授權模式
來源:中國經濟網

向勇:新時代創意者經濟與文化IP授權模式

當前,中國制造業正處于爬坡、跨越升級的關鍵時期,傳統發展的路徑和模式都需要迫切的加快轉型。文化IP與制造業對接是促進產業轉型升級、提高制造業的文化附加值、產品設計附加值以及功能和技術含量附加值的一項舉措。何為文化IP?文化IP分為幾類?這些IP在互聯網平臺下怎么實現?在12月15日舉行的2017中國制造與品牌授權寧波峰會暨IP品牌與寧波制造業對接會上,北京大學文化產業研究研究副院長、教授向勇先生進行了分享。

以下為向勇在現場的主題發言,略有刪減。


 向勇曾做客中國經濟網文化產業頻道《文化名人訪》欄目

緩解中國社會經濟發展新矛盾需培育文化力


十九大報告有很多新的提法,其中最重要的提法是對社會經濟發展主要矛盾新的描述。1956年提出我們社會主義主要矛盾是日益增長物質文化的需要與社會生產力不發達之間的矛盾,1981年后基本上一直是在描述這個矛盾。但是通過將近40年的發展,新時期最主要是解決需求和生產性的矛盾。十九大作出一個重大論斷,中國特色社會主義進入新時代,社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。


對美好生活有很多定義、內涵,但是不管什么樣的定義和內涵,都包括對物質生活和精神生活的一個態度。在整個經濟社會發展當中,政治、經濟、社會、文化、生態文明,對應的是民主、富強、文明、和諧、美麗,怎么來實現?我們發現在經濟發展當中,驅動力在發生變化。國際上,人均GDP在8000到1.2萬美金是經濟發展模式轉型的關鍵時期。全國的平均水平就在這個階段,跨越這個階段意味著我們發展模式的轉型已經結束:從原有的要素驅動和資本驅動,也就是資源密集型、勞動密集型和資本密集型這種發展模式,轉向創新驅動和財富驅動。這里財富驅動是指文化、藝術的財富。創新驅動以科技創新為代表,財富驅動是以文化創新為代表的,一個是硬創新,一個是軟創新。所以十八大提出的創新驅動我個人認為是包括軟硬創新的綜合創新。


這個矛盾的概述、矛盾的解決時需要兩種力量。著名的日本文化經濟學者馱田井正先生提出,個人、企業、政府和國家有兩個力量,一個力量是創造物質財富的能力,叫經濟力;一個是運用最少的物質財富消耗來創造最大的幸福感的能力,叫文化力。在新時代培養、培育新的經濟業態,是挖掘在非物質基礎之上這些生產動能,也就是培育文化力。


那么文化力包括什么?它推動我們以什么樣的方式轉型?我認為改變過去在新時期也就是1978到2017年我們整個經濟社會發展的主要動能,是從計劃經濟向市場經濟轉型,是從農業經濟向工業經濟轉型。十八大以來我們開始出現新的雙轉型,我叫做“從物質經濟向符號經濟轉型,從時間經濟向場景經濟轉型”。


第一個是從物質經濟向符號經濟轉型。也就是經濟增長的動能從物質要素轉向非物質要素,經濟增長的主要生產要素變成了包括以技術發明形成的專利、互聯網所積淀的大數據,以及通過文化創新形成的IP,這里面包括了版權、專利、商標,它們形成新的生產動能、新的生產要素。


第二個轉型是從時間經濟向場景經濟轉型。隨著互聯網、物聯網發展技術的普及,整個經濟社會發展出現場景化。場景是什么?在我看來是人和人之間基于互聯網線上線下一種新的連接方式,一種新的社會樣態,包括三個特征:第一個要有共享價值觀作為基礎,第二要有多元的故事性,第三個要有體驗性。無論是符號經濟或者是場景經濟,背后都是一種文化新經濟業態,都是一種創意經濟,它都需要這幾個要素做支撐,其中第一需要有IP。

開發文化IP、文化資源的三個層次



IP從法律意義上是知識產權,但是從文化產業發展的視野是一個新的生產要素,它是有故事性、人格載體的一種新的生產資料,這里面非常重要的是它的文化產權。文化資產來自對文化歷史資源的繼承,文化資源繼承最重要的是IP,是文化認同、價值認同。


我個人認為開發文化IP、文化資源都在提取對資源的價值屬性,包括三個層次:第一個層次是膜拜價值,第二個層次是展示價值,最后一個層次是體驗價值。


膜拜價值是獨一無二具有原真性的價值,是跟民族歷史的文化原創力和現實的原創力分不開的。


第二個展示價值是通過現代技術,從印刷術以來到現在的數字技術,推動傳統文化資源到現在的歷史文化轉型。


第三個層次是內心體驗,就是我們的精神體驗、價值體驗,情感體驗,把個人的喜怒哀樂通過這個產品能夠傳達形成更大的共鳴。


所以對于文化IP的挖掘,在我看來就是去提取這三個層次的價值,然后附著在商品上,就可以改變商品的品質。商品包括使用價值和交換價值,其中使用價值是能滿足我們需要的一種功能價值,但是其實隨著功能價值的提升它還有一種體驗價值,就是審美價值,會成為這個商品同時具有的一種品質。比如買一個保溫杯,以前關注這個杯子是不是保溫,現在我們還要關注杯子的美觀、材料、手感甚,至關注喜歡的藝術家的圖案的授權,喜歡的一些IP品牌的授權,這對應的是精神價值。


我們周遭接觸的產品分為四類:日用品、流行品、奢侈品和藝術收藏類產品。這在關注品牌授權、文化創新、文化價值的時代,就成為一個企業產品品質提升的策略。它可以自下而上,比如功能價值比較足的日用品通過審美價值,通過大家都接受的流行性的價值變成流行品,甚至把一些藝術品通過藝術家的改造直接變成收藏品。反過來,只有審美價值或者審美價值比較足的藝術品、奢侈品可以跟日用品結合在一起變成流行品、日用品,讓更多的人能夠用得起、用得上。所以這種四個產品之間的劃分就成為同樣一個企業在改變自己的產品策略、企業策略的一種發展戰略,它可以不斷進行產品組合和優化。


那怎么進行產品不同價值的提升?


再進行細分,可以把任何產品和服務高度抽象為四個層次。不管什么產品首先要表達內容、認同。像聚美優品,三年時間就上市,它所有的廣告、宣傳后來被媒體概括為陳歐體,其實那些廣告宣傳的口號沒有一項是指向產品的功能價值,而是指向這個產品怎么在彰顯80后的消費主義、價值主張、個性。聚美在進行價值觀的、內容層面的產品打造。所以任何的產品首先要去捕捉消費者的生活場景,基于生活場景解決它的精神需求、審美需求、高品質的需求,然后再附著在生活方式上,需要一些功能、材料、形式,最后再看在什么樣的場景下進行售賣。所以可以通過這四個層次實現用文化價值,創意驅動實現日用品、流行品、奢侈品和藝術收藏品之間的價值轉換。

IP的不同分類及用戶價值


再說到IP,又改變了一個思路。IP非常重要的一個前端環節是IP誕生的環節。無論做網絡文學還是做動畫、漫畫,甚至體育賽事、節慶會展、綜藝節目都是一個IP生成的過程。所以在這個過程當中對它的考量就不止是由這個環節實現它的所謂整體的商業價值的回報,它要引向一個IP價值鏈。當有了品牌授權的思維之后,就從產品的價值鏈過渡到IP價值鏈,有IP誕生、IP培育和IP變現、多層IP變現的過程。從IP運營來說,誰是IP的供給方、生產方、代理方?這里主要交易的是IP,不是傳統的股權甚至不動產、物權。

什么樣的條件才能成為一個IP?



首先之這個IP要有故事,比如《新華字典》不是一個文化產業引進的IP,因為沒有故事性,當然也有一些動漫愛好者把文字變成動漫畫后有IP。


其次,IP要有形象。這個形象跟當下跟人們的生活方式要呼應,所以無論多少關于孫悟空版本的改造都是那個時代的產物,是相同的IP。


再次,IP一定要有受眾。比如迪士尼的每一個IP都有受眾。最后,IP要有變現方式,是通過一系列的授權。


怎么能夠培育一個超級IP?


我們分成5個層次,分別排序,叫洋蔥模型。


從內到外,第一層即最內層是價值觀。一個好的IP要有人們共享的價值觀,人們可以產生認同的理念、認同感,這是IP能不能夠進行系列開發的一個非常重要的標準。


第二層是形象,它是IP價值觀的載體,要有鮮明的個性,要跟時代的風貌充分的對接。


第三個層次是故事,要能夠引發共鳴。


第四個層次是多元演繹,以形象為基礎、故事為紐帶,經過不同內容載體,比如網絡文學、動畫、漫畫、游戲等多種形態,再通過產業內轉化、產業外轉化,如通過各種文具、玩具進行延伸,建立持續的情感聯合擴大受眾。


第五個層次是商業變現,實現在法律意義上通過IP的評估、通過法律的保護來實現IP的經濟價值。


IP到底包括哪些類?


通過IP的來源分成老經典、新經典和快時尚三大類,這些不同的類別有不同的用戶價值。


第一大類叫老經典。老經典來自于歷史、文化、傳統,或者有一些版權已經作為公版權,一般來自民族的非物質文化遺產和自然文化資源,具有典型的民族個性和區域特性。


第二類叫做新經典。這個新經典是由企業從無到有開發出來,然后經過市場的檢驗成為這個行業的標桿,也成為這個時代精神的體現。比如《美國隊長》上世紀30年代誕生之后,漫威把它開發出來,與時俱進,到現在跟國際社會緊密聯合一起,它的用戶價值是懷舊、滿足圈層區隔和文化身份的彰顯。


第三是互聯網時代的快時尚IP。這就是現象級的爆款,通過消費者的集中反映,通過大數據偵測出來。它的用戶價值我們說是一種娛樂解壓、獵奇滿足和社交素材。


當然這幾類IP可以互相轉化、互相累計的。


向勇等曾發布《新常態下文化產業 IP 開發的受眾定位和價值演進》,專門介紹文化產業IP如何定位受眾,并獲取商業價值。全文請見:

文化產業IP如何定位受眾,并獲取商業價值?(一文解疑)


IP如何在互聯網平臺下實現



這些IP在互聯網平臺下怎么實現?


IP它的生產主體可能跟此前單一的企業生產主體有很大的區別,為什么我們提出創意者經濟?就是這些IP的生產靠三個主體實現,一是UGC的模式,一個是PGC模式,一個是EGC模式,當然中間還有一些比較復雜像網紅、直播


UGC模式。UGC是由網上用戶在自己的消費過程當中,由于興趣進行無商業目的的分享,通過分享、興趣的交換產生新的內容,這里包括視頻、評論、音頻形式,這都可能成為IP開發的來源,比如大家知道的《杜拉拉升職記》后來變成話劇、影視、服裝一系列衍生品。


PGC模式。PGC是由專家生成的內容,跟UGC相同都是以個體,不同是后者內容更加專業更加有品質。


EGC模式。EGC是有互聯網思維的企業團隊的生產內容。


這三種不同的生產模式對應的不同價值。


UGC基數很大、題材廣泛,但是它的內容質量高低不同;


PGC是專業生成內容,相對有一定要求和成本;


EGC來自于大數據的整合。


這三種不同的生產主體對應一下IP,大概起的作用是:PGC主要針對世界觀、價值觀,UGC針對是故事和形象,EGC主要是多元演繹,最后實現多層化的商業變現,UGC發力以建構故事形象,PGC發力擴容它的價值觀。如騰訊在開發《勇者大冒險》這款產品時,請南派三叔做首席世界觀架構師,提供《勇者大冒險》的故事世界觀、故事線索、任務角色塑造,最后實現IP的價值共生。所以現在互聯網的文化生成要有平臺做支撐,這已經不同于迪士尼內部資源控制型,我們把它叫做共享型的生態平臺作為支持,IP價值放大也要依托這樣的平臺。


騰訊這個平臺打破了內容渠道和用戶之間區隔,把二者整合在一起。騰訊有自己的內容平臺,有文學、動漫、影視和文藝的板塊,這四塊又有內部的資源整合和外部資源的連接,它不是封閉的。其次它有自己的傳播平臺,它的視頻平臺、聲音平臺、其他的新聞傳播平臺,最重要的是有強大的社群平臺微信、QQ。所以現在做粉絲流量開發一個內容必須借由微信、QQ這樣的平臺,當然現在微博崛起以后也是一個非常好的平臺來導流粉絲。通過粉絲對故事形象的檢驗之后才有商業變現的價值。


這樣的平臺在發生什么樣的效果?


像布朗運動一樣,熱力分子在鍋里面做無規則運動,可是最后產生很大的能量。互聯網平臺最初是一些普通用戶基于興趣的分享,慢慢有些人變成UGC愿意分享、吐槽,慢慢一些PGC也加入,然后EGC去遴選UGC和PGC內容,實現三個方面的立體互動。


所以整個互聯網IP是共享型的生態,是把粉絲變成創意者,進行創意者網絡的深度連接。它能夠實現在網上基于文化認同的一種連接方式。騰訊自己說它做兩件事情:一個是做連接,一個是做認同。所以騰訊是基于創意認同,可以實現更大的、沒有窮盡的長尾市場的不斷拓展。這些在以前都是無意的資源,可是在互聯網上它被記錄下來,被累計下來通過大數據、轉貼,通過各種各樣的超鏈接產生后面的集聚效應,實現商品的多次傳播效果。而這個傳播效果也打破以前大眾傳媒時代的線性傳播,通過社群實現波紋式的傳播。所以現在再做產品的營銷計劃,設計好就有條不紊的推動很難,要不斷的反饋。如一個電影發布、產品投放,根據當天的反饋來調整營銷策略,像一個波紋一樣,中間可能有一些事件的干擾讓你抓住這個契機讓這個產品IP傳播達到一個峰值。


另外,它的任務分解不像以前是課程制的,而是通過碎片式的任務分解實現差異化的體驗,實現多元創意主體的參與。如王者榮耀,它本身把傳統文化作為皮膚IP非常重要的變現載體,搭建了一個王者榮耀的創意高地,希望能夠通過更多的任務委托,甚至讓用戶自己尋找任務,包括平臺開發、游戲開發,更多利用IP皮膚形象做相關衍生品的開發。

↑王者榮耀人物


這有很大的借鑒價值,比如針對政府而言,可以實現把多種IP價值用不同的方式進行推廣,比如政府以前要講好傳統文化的故事、傳播傳統文化的聲音,現在我們利用這個自下而上的UGC+PGC可以實現更多的覆蓋。從講政府的故事、講精英的故事到講屬于我們的故事,效果非常好。所以我們要重新認識像騰訊這樣的互聯網平臺。


大家知道騰訊雖然是互聯網企業,但是本質是互聯網文創公司,是IP變現的平臺,所以這個平臺性質發生變化,已經是一個準公共平臺,已經把很多社會資源通過整合慢慢聚焦,像沙漏一樣變成了準公共產品讓大家議論,被PGC、UGC、EGC變成準私人產品,通過投資、消費變成私人產品,最后形成從公共資源到私人資源的變現。


所以對這樣的平臺需要綜合治理,需要一個包容性政策的兼容,比如打擊盜版,對于平臺,希望能夠發揮平臺的角色,而不是說平臺是第三方無關責任,平臺的責任也是非常重要的。政府對平臺的管理方面,要減少平臺的負擔,讓平臺有自律、自我篩選、自我管理等的一些設施。對企業來說,要守住自己價值觀的底線,要能夠生產出更好的服務于用戶的精神體驗、審美體驗的IP,要有用戶導向的思維。行業協會方面,要有道德的底線。所以不同的層級去引導“互聯網+文創”變現IP,要各司其職。


實現從文化聚集向產業集群的轉換,中間很重要的是創業集聚,不僅是企業的集聚,更重要的是創意人的集聚、創意者的集聚。怎么營造像騰訊營造的創意生態,讓創意者不斷優化組合,不只是競爭合作的關系,還是依附共創的關系,推動創意階層的形成、創意的發展?


建議打造IP授權,形成創意者集聚,要能夠實現美第奇效應。美地奇效應是在15世紀以來伴隨著意大利的文藝復興塞佛羅倫薩一個偉大的家族他們變得富有之后資助藝術家、資助藝術創意者,不止美術、雕塑還有其他音樂,讓他們在一起交叉創新,所以后來學界把在交叉點上產生的美感叫做美第奇效應。它包括這幾個的特性:要盡量的營造異常域性,不管來自什么國家、民族、區域、性別、專業、背景,各自在不同領域的經驗通過社交生活來在一起碰撞;創意者的生產方式不在生產車間進行公關,而是在社交空間進行不同的交流,產生不確定性機緣的組合,實現跨界創新;而它的創意生成機制是創意共生的技術。希望在寧波早日實現創意者經濟。


今天給大家分享到這里,謝謝大家。