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解密:袁家村、馬嵬驛年賺10億,火爆背后的商業模式!

解密:袁家村、馬嵬驛年賺10億,火爆背后的商業模式!



2016年春節期間,袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達到194萬人次,而西安游客接待總量為622.21萬人次,兩個村的游客接待量接近西安幾十家景區接待量總和的1/3。袁家村和馬嵬驛春節期間游客接待量不但超過了陜西旅游龍頭兵馬俑景區的接待量(23.5萬),也超過了中國文化旅游龍頭北京故宮的游客接待量(43.6萬)。


不靠貴婦,也不靠皇帝,土小子自己闖出了一片天,這就是鄉村旅游的魔力。人們總喜歡把馬嵬驛和袁家村放在一起進行比較,其中最吸引人的是兩個顯著的特點:


1、先天條件不優越,貧瘠的土壤開出希望之花。

2、馬嵬驛和袁家村都屬于姥姥不疼舅舅不愛型,典型的關中貧瘠旱地。別說開發旅游 ,連農民都看不上。


從客流統計數據來看,袁家村的人流在平日里達到4~5萬,周末達到6~7萬,國慶及春節等特殊節假日,最高客流可達20萬人次/天。這樣的經營客流數字已超過西安人氣火爆的兵馬俑和回民街,躍升為陜西排名第一的旅游項目。 根據實地調研,袁家村內的一個肉夾饃店鋪的客單價為10元/份,日常經營流水在500~1000份,逢節假日可賣到3000份。這樣匡算下來,一個10㎡的鋪位,最高經營坪效可達到3000元/天/㎡,這樣的經營業績已冠蓋城市中心的購物中心市場的最高坪效。同時,網上公布的數據,袁家村的餐飲日營業額已經達到200萬元,一年加上其他收入,基本可以過10億元。已經達到一個大中型城市中大型購物中心的營業水準了。


“思路決定出路,

  創新創造未來。”


袁家村和馬嵬驛實現跨越式發展最關鍵、最核心的創新是思維——顛覆傳統思維的免費思維。具體說來,有這樣11點。



【一】免費景區、免收租金


與國內鄉村旅游開發做成封閉式景區不同,袁家村和馬嵬驛雖然都已經是4A景區,卻是免費開放、不收門票的旅游景區。而且,不同于傳統旅游景區早上9點才開門迎客、下午5點就關門送客,袁家村和馬嵬驛是全天候免費開放的景區,游客可以一年四季隨時進出、自由停留


在游客結構中,以西安市民和關中地區居民為主,重游率普遍較高。一到節假日,陜西各地市乃至周邊省份的游客也蜂擁而至,"春節"、"五一"、"十一"等重大節假日,每天接待的游客達到數萬人,最多一天超過20萬人。


因為“開放”“免費”,袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家,并迅速產生了巨大的“流量”——客流量和交易量 。



【二】社群型自組織管理模式


袁家村采用的是“全民皆兵”模式,即農戶自己經營老字號、農家飯,農民還住在原地,這樣既完好地保留了農村原生態的生活場景,又調動了村民的積極性。避免了很多景點開發后變味、不接地氣的問題。

 

袁家村的運營和管理成本非常低,低到不可想象。管理上村委會牽頭,村委會下面有管理公司,公司下面是協會。農家樂有農家樂協會,小吃街有小吃街協會,酒吧街有酒吧街協會,這些協會里的成員都是商戶們自己推選出來的,這些成員都給協會義務服務,等于是村民經營戶自己管理自己,村上的干部都是義務的。村干部自己家里也經營農家樂,收入也有保障,整個村子經營好了,村民、干部都受益。大家是一個利益共同體,自己管理自己,所以管理成本極低。




【三】爆款產品、賣點突出


2015年"十一"黃周,袁家村酸奶店一天賣出了7萬杯酸奶,營業額達到了28萬;

袁家村油坊,一天賣出上萬斤菜籽油;

袁家村香醋,一天賣出了幾千瓶;

袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸烙等等關中美食小吃,成為袁家村最大的旅游吸引力,而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的"爆款產品"。


馬嵬驛同樣以美食取勝,東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街,上百家餐飲店現場制作各種美食小吃,每家的美食小吃都不重樣:東溝的酒坊、油坊、醋坊,中溝酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店,年利潤超過300萬元,酸奶鋪,單日營業額高達29萬元……



【四】豐富配套、延伸消費


互聯網公司"線上"的運營和盈利模式,在袁家村和馬嵬驛"線下"得到了廣泛的應用。袁家村和馬嵬驛的"游"免費,但吃、住、行、購、娛等各種服務,都還是要收費的,不過收費都在合情合理范圍。


袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店,品種繁多絕不重樣,小吃的價格從幾元到十幾元不等,大部分游客往往品嘗十來種小吃,每個游客在"吃"上的消費可以達到幾十元乃至上百元。


住:袁家村中有村民依托自家房屋開的民宿,統一名稱為"休閑農家",每晚住宿價格從幾十元到一兩百元不等;也有由外來投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店,每晚房價達到七八百元乃至數千元,但一到節假日依然一房難求。


游、娛:近年來,袁家村還陸續出現了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項目,滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛,除了免費的文化演出等娛樂項目外,還有專門針對兒童的小型游樂場和鴕鳥場以及針對年輕人的馬場和驛家酒吧,這些收費娛樂項目受到了兒童和年輕人的歡迎,吸引他們延長了停留時間。



【五】搭建平臺、共享經濟


第一步,創建農民創業平臺

以袁家村關中印象體驗地為載體,通過袁家村農民學校對村民進行教育和培訓,使村民初步具有經營能力和服務意識;然后提供優惠政策和基本條件,讓村民分期分批低成本或無成本進入創業平臺。郭占武主持的創新團隊根據市場調研,設計業態、遴選項目、挑選商戶。


第二步,培育和扶持優勢項目

根據優勝劣汰的市場法則,對所有項目和商戶進行動態管理。不斷淘汰無效供給,補充新項目。經過市場選擇,發現和確定優勢項目,加以扶持和培育。并進一步考察市場前景,評估風險和效益。最終確定具有良好市場前景,可以擴大再生產并產業化的優勢項目。


第三步,增資擴股,成立農民合作社

在此基礎上,對優勢項目增資擴股,成立農民合作社。加入合作社的原則是:全民參與、入股自愿、錢少先入,錢多少入,照顧小戶、限制大戶,風險共擔、收益共享。各個項目互相參股,你中有我,我中有你。通過調節收入分配和再分配,避免兩極分化,實現利益均衡,達到共同富裕。



【六】品質保證、信譽承諾


"中國游客不缺錢,缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西,缺的是一份信譽。"一位旅游業界資深人士的話道出了中國旅游的現狀和尷尬。"行業的痛點就是企業的商機",誰能解決行業的痛點,誰就能贏得游客的心。


袁家村和馬嵬驛,首先在食品安全和旅游服務等鄉村旅游的"痛點"上狠下工夫,不但樹立了鄉村旅游的信譽,也贏得了游客的心。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費、放心大膽消費、開開心心消費。



【七】精細化霸道管理


2017年2月底3月初,馬嵬驛開始新一輪商戶末位淘汰:清退經營管理跟不上的商戶、整合沒有活力的商鋪。半個多月的大調整,商戶從原來的130多家縮減到100家以內。


商戶租金歷來是景區一項很重要的收入來源,馬嵬驛為何自斷財路?"品牌比租金更重要。"在馬嵬驛的投資人王永鑫看來,現在的馬嵬驛不只是一個歷史地名,也不僅僅是位于興平的民俗文化體驗園,王永鑫正在把馬嵬驛打造成一個商業品牌。凡是去過馬嵬驛的人對景區入口雕塑底座上刻的一句話無不印象深刻:精細化霸道管理。這也是馬嵬驛制勝的精髓


馬嵬驛對商戶運營管理細節上把控極為嚴格,甚至到了苛刻的程度:食物原材料統一供應、與餐飲有關店員一律戴口罩、食物外形、餐飲人員指甲服裝都有具體標準……如果達不到要求,輕則處罰,重則停業整頓。


馬嵬驛曾發起過一場抹布運動:商會派人到各個店面突擊檢查,如果哪家店的抹布擰出黑水,當場罰款一萬元 不帶二話。在馬嵬驛,遇到衛生、安全等游客投訴絕無情面可講,輕則重罰,重則關店,商戶的自覺意識很快提高。


【八】培養商戶團體榮辱觀


馬嵬驛每個商戶都有一榮俱榮、一損俱損的意識。大家都在合力維護馬嵬驛品牌,"馬嵬驛+"在省外投資成功,靠的正是這樣的標準和品牌


馬嵬驛的小吃街在長溝里分布,人多了容易擁擠。馬嵬驛除配備日常保安外,這些商戶也是義務安全員,一旦發現人流量過大,商戶們會主動停下手中的生意,啟動應急預案,通過安全通道,先把游客疏散出去。


在馬嵬驛,由各商戶代表組成馬嵬驛商會自律自查,垃圾缸每天專人清洗,餐飲店桌椅地面不見油膩,每個廁所專人負責制……每個員工站好自己的崗位,如有不規范行為就有被抓拍曝光風險。


現在的馬嵬驛除了營業接待外,還在干些什么呢?從一開始,馬嵬驛就堅定走品牌化之路:注冊"馬嵬驛"品牌、統一了品牌、手提袋和設計。現在所有小吃都掛有"馬嵬驛"的名字,與此同時,馬嵬驛還不斷拓展品牌外延。


【九】鄉愁文化的定位及運營


"看的見山,望得見水,記得住鄉愁" 袁家村和馬嵬驛的定位都是將關中地區民俗傳統文化與現代旅游的結合,將該地區特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂與現代的文化創意、休閑體驗生活方式結合在一起。


當2000年的傳統東方文明與現代西方的文化創意、旅游休閑方式結合在了一起,這種強烈的文化沖撞就構成了極具特色的旅游吸引力,而這一切都在講述陜西關中地區獨有的濃濃的文化故事。


當前地產界所有的跨界創新,來自于同一種內容營造的理念,只是形式和空間地點不同而已


【十】極具特色的空間設計


袁家村的空間最迷人的一點是,在這個僅有幾十畝的空間里,充滿了極多的民俗元素,游人穿梭在這樣的巷弄院落空間中,竟然不知道這里到底有多大。緊湊的交通尺度,豐富的商業界面,疏散有度的村落廣場空間,街邊兩側目不暇接的美食休閑內容,網格化的彎曲而看不到頭的村落道路,就會讓興致盎然的游客在這里流連忘返。


徜徉、漫步、打盹、閑聊、品嘗美食、圍坐等等多樣化的村落生活功能,就將傳統村落的鄰里無間的生活場景進行了復制和再造


從這樣的空間意蘊來看,這里的村落休閑就變成了2000年生活方式和場景的穿越和切換。



【十一】業態的精準定位和持續優化


所有的旅游項目成功打造的第一要務是尋找到精準的市場引爆點。觀察袁家村的業態配置可以發現,關中美食無疑是其中最具能量的引爆點。這種用舌尖上的關中為聚焦、通過打造豐富多彩的美食,精準的擊中了當今中國旅游大軍的主力:女性和兒童。而市場上,最有情懷、最容易產生感動、最有消費意愿的往往就是這樣的客群。


除卻餐飲之外,袁家村的休閑和文創業態也是別具風味。雖然小鎮整體格調是關中民俗,但在其休閑及文化店鋪的設計風格上,卻充滿了臺灣和麗江式的文化情懷。


精致的店鋪裝修,清新可人的文創產品,時不時能見到暖心的文案宣傳,高水平設計的店鋪門頭美陳,都成為吸引人落座休閑的關鍵道具。從這種意義上來看,當民俗與現代休閑功能及美學結合在一起,就構成了我們所謂的現代意義上的鄉愁的元素